【内容营销100分——026】独特客户体验打造MOT接触点

  还记得自己大学的时候自己第一次接触苹果这个品牌，和同学一起去到苹果专卖店，干净极简的店铺装饰、干练的接待员真的是让人印象非常深刻，再加上很具有设计感和吸引力的产品，最终自己也抑制不住自己内心的喜爱买了苹果的产品。

  不知道你是否有过相同的经历，在接触一个品牌的时候，往往会有一些关键时刻，极大影响我们对于品牌的感知、印象、体验甚至最后的购买决策。这些关键时刻，是构成品牌体验的主要的因素。这一些品牌体验要素究竟指什么？可以怎样运用从而促成用户的偏好选择？

  这个里面有两个概念，品牌接触点和关键时刻。品牌接触点指的就是“顾客有机会面对一个品牌讯息的情境。此接触点是品牌讯息的来源，若非人为的，就是自发的。”品牌讯息的情境就是我们前面分享的“品牌体验”。

  而品牌接触点就是构成品牌体验的最小单元；关键时刻就是品牌接触点中最关键的一种，这个概念是在20世纪80年代由北欧航空公司的CEO卡尔森提出，英文缩写为MOT(moment of truth)，指的是企业与顾客接触的重要时间点。如果在这一段时间点之中，客户的感知是美好的、正面的，那么就会对品牌产生好感并提高对品牌的忠诚度。卡尔森还写了一本同名书籍《关键时刻》，如果熟悉西方史的话，很多CEO都是市场高手，熟知品牌和营销之道。

  一句话来说，接触点构成了品牌体验，关键时刻则决定了品牌体验的成败，想要提高品牌体验的质量，这二者缺一不可。

  要说MOT做的很不错的案例，我觉得新加坡航空就是个范例。作为世界上屈指可数的航空公司，新航每年在航空界奥斯卡——skytrax航空评选上，无论是最佳航空、最佳娱乐还是最佳头等商务舱，都能排进前三名。那么他们究竟是如何做的呢？

  他们将品牌体验分为视觉、听觉、味觉、嗅觉以及触觉这5个方面，并且更重要的是在这五个方面都找到了正确的关键时刻，并且做出了改良设计，从而一举俘虏了世界各地乘客的心。

  首先，视觉是第一感官，在视觉上严选空姐。他们都以为空姐是公司最好的形象，因此他们对空姐的要求很严格，除了常规的航医检查外，他们还会进行三轮以上辩论类筛选，考察的是应试者面对各类语言冲突时或者突发问题时的态度，因为不管遇到啥状况，空姐都要从始至终保持亲切和微笑。当然，他们还请法国设计师为空姐结合新加坡传统布裙设计了制服，使之具备视觉上的冲击感，形成独特的品牌认知。

  其次是听觉提升。他们也请了专门的人来撰写常规问答题的回答、机长的广播话术等等，为的就是保持新加坡航空的亲切度和专业度，最大限度地优化消费者的体验。

  第三部分就是味觉。想必坐过国内航空的朋友们都会抱怨“空中餐十分难吃”，而新加坡航空在1998年就意识到了这样的一个问题，他们就邀请了各国有名的厨师，打造了“新航国际烹饪顾问团”，最终做出的餐食不亚于五星饭店。除此之外，乘客生日他们还会赠送一个美味的小蛋糕。

  第四部分——嗅觉。新航请到调香大师斯蒂芬*弗罗里达专门调制香水。这种特制的香水味道清新怡人、令人放松，不仅用在空姐身上，还会用在给顾客使用的热毛巾上，从每一处的细节入手，让顾客在不知不觉中沉浸在舒适自然的香味中。

  最后就是——触觉。他们对飞机内部的装潢进行了改善，配有LED高清屏幕、真皮座椅、双层羽绒被；头等舱和商务舱全部要求平躺模式；一向拥挤的经济舱舱位之间也增加了6英寸的空间，这些调整可以让乘客在飞行途中可以舒服地休息。

  你看，新加坡航空就是从这5个方面入手打造了一支很优秀的服务队伍。将这个例子，希望不要给大家造成误解，误导大家认为MOT关键时刻就只是从五官上下手就行，重点想启发的是接触点中的关键时刻，都是站在“用户视角”“人的感受”来完成，要知道，有时候人们真正需要的不是产品，而是另他们满意的体验。

  一般来说品牌可以通过3种方式创造或影响客户的接触点，并从中找出最能影响体验成败的关键时刻MOT：

  一般会有以下三个方面，第一品牌本身的产品设计、APP界面、一线服务人员等产品或服务层面的表现；第二个是自己拥有的媒体曝光资源，官网、微信和微博账户，其他各种线上线下媒介资源，包括固定展厅、办公环境等容易被忽略的资源；第三就是品牌通过市场动作获得与用户的接触点，比如广告、公关报道、路演活动、移动展厅等。对这种接触点，一定要确保接触点和MOT与品牌定位的一致性。

  主要是指企业上下游合作伙伴、品牌或营销服务的供应商、合作的媒体、意见领袖所拥有的资源，更多是企业通过合作或采购而获得的接触点。必须要格外注意的是，一定要确保合作的掌控性以及对方品牌理念的李将诶性与一致性。

  往往是由用户和品牌接触时，自发产生的接触点，如自己上传的UGC内容视频，利用社交网络给品牌作出评价，一般来说不受品牌或第三方的控制，但可以被影响。需要非常注意的是，这个接触点一定要确保及时监测，及时引导，通过对品牌理念而非营销目标的沟通，来影响用户的判断。

  根据咱们今天的内容，你们可以思考一下，如果你作为国内某一家航空公司的老板，你会如何优化呢？如果是针对自己的企业，你又会从哪几个方面入手优化呢？

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