ECI@创新案例第十七期 谷歌翻译×小米 “译”路无阻

  2017年3月，谷歌翻译在大陆恢复使用。凭借其“即扫即翻“的独门利器，慢慢的受到中国用户的喜爱。2018圣诞季临近，国内外旅游旺季马上就要来临，谷歌翻译联合小米，希望借此机会，影响更多小米用户。为抢占米粉第一视野，小米为谷歌翻译定制了品牌专属的手机主题，让用户在打开手机的第一时间即可看到谷歌翻译，并在主题界面即可一键实现翻译功能。主题画面中融入产品“即扫即翻”的功能信息，让用户快速理解产品的优点。为使用户长期留存，主题中设置“养成类”互动游戏。最后，通过DMP精准投放，辅以小米社会化媒体矩阵合力推广，让品牌信息得到大范围曝光。

  小米营业销售平台是将MIUI（米优）升级为ADUI的过程，于2016年5月正式上线，主要的产品有应用分发、效果推广和品牌传播。小米营业销售平台资源包括小米应用商店、小米浏览器等。分别对接小米应用商店、MIUI及小米系应用、高清视频广告和电视屏保画报广告，面向电商、网服、金融、房产、旅游、教育等不同行业。

  【营销背景】2017年3月，谷歌翻译在大陆恢复使用。凭借其“多语种翻译（支持103种语言之间互译）”、以及“即扫即翻“等独门利器，慢慢的受到中国用户的喜爱。2018圣诞季临近，国内外旅游的旺季马上就要来临，旅行又是翻译软件使用最多的场景之一，因此，谷歌翻译希望借此机会，影响更多小米用户了解并使用谷歌翻译软件。【困境与挑战】1. 竞品众多，百度翻译、有道翻译官等翻译软件已抢先进入用户视野。2. 一二线城市用户量已接近饱和，下沉市场成为必争之地，选对正确的下沉姿势是赢的关键。【营销目标】1.品牌层面：在二线及以下城市里，提升谷歌及谷歌翻译在消费的人心中的知名度和喜好度。2.产品层面：真实有趣地推广谷歌翻译的“即扫即翻”的功能。3.销售层面：提高谷歌翻译APP的下载量。

  旅行的路上，我们会遇到各种各样交流的问题……问路，点餐，购物，不能离开手机上的翻译软件。交流本是一个“即时“的场景，因此，（如下图）。具有厂商级营销特色的小米，“手机主题”这个媒介，是手机解锁的第一界面（每月下载量超5000W），24×7小时围绕用户，其互动性和拓展性备受用户喜爱。

  ，省去每次翻译“先打开手机，再打开APP，再翻译”的繁冗步骤。并在主题画面中融入产品“即扫即翻”的功能信息，让用户快速理解产品的优点。。最后，通过DMP精准投放，辅以小米社会化媒体矩阵合力推广，让品牌信息得到大范围曝光。

  打开手机，“摇一摇”，立刻出现“字母拼笔画”互动，结合与旅行相关的美食、出行、海淘三种趣味场景的主题词翻译，让用户在互动的过程中掌握新单词。

  是主题，也是游戏。阶段式解锁剧情的玩法，吸引客户好奇心，达到活动期内有效留住用户，并有奖品激励用户持续使用该主题。

  小米DMP大数据定向抓取旅游标签人群，筛选维度分为兴趣标签和生活服务两类——近90天内安装或使用旅游类APP，如携程、去哪儿、途牛、TripAdvisor等。近90天内浏览及搜索内容包含出行信息。近一年GPS定位显示在不同的城市停留、使用过小米国际漫游的用户。近90天内使用APP进行订票服务、预定酒店形成服务等。

  小米手机在二线%，通过全链路的品牌曝光：小米主题App整合资源推广活动、我的小米-成长体系任务活动、谷歌官微及自媒体同步传播活动等，包围用户浏览路径，促进用户来下载谷歌翻译主题。

  两大科技IP的联合，创新的合作形式，为谷歌翻译达到了品效合一！硬广总曝光达6288W+，总点击达335W+；曝光总完成率达131%，点击总完成率达126%。完成率均超KPI。小米用户对谷歌的品牌知名度高于非小米用户6%，对谷歌品牌的喜好度，高于非小米用户9%，两个指标相较前期数据，分别上升了4%与5%。品牌知名度较前期数据显著上升了7%，而品牌喜好度上涨了4%。（数据来源：IPSOS）小米+谷歌翻译，在两大科技IP联合影响力辐射下，@数字尾巴、@锋潮测评室、@爱范儿等，高粉丝量官博主动转发报道。

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